Mailchimp classic automations o customer journeys?

Un potente strumento offerto da Mailchimp, e da molte piattaforme di email marketing presenti sul mercato, è la gestione di automazioni, le cosiddette ‘automations’.

Mailchimp infatti integra in maniera semplice questo strumento molto prestazionale che potrà esserti d’aiuto dai primi passi nel mondo dell’email marketing, fino ad accompagnarti in pratiche più complesse, come ad esempio l’impostazione di un funnel email marketing per ecommerce o la gestione della compliance alle normative GDPR tramite campagne di re-consent per i contatti presenti nelle tue mailing list.

Cosa sono le Mailchimp automations?

Un’automazione è una e-mail che viene inviata automaticamente al verificarsi di specifiche condizioni: ad esempio, l’iscrizione ad una mailing list (condizione) e il conseguente invio di una mail di benvenuto (automation).

Le automazioni possono essere programmate per innescarsi quando si verificano differenti condizioni ed essere indirizzate in maniera automatica a differenti segmenti di pubblico.

Per esempio, al fine di creare automazioni performanti sull’interesse del nostro pubblico, possiamo richiedere ai nostri utenti in fase di registrazione di compilare uno specifico campo all’interno del form, per indicare un interesse specifico ed aiutarci a segmentare correttamente ed in maniera pertinente la nostra audience.

O ancora, la semplice visualizzazione di una newsletter o il click su un link specifico all’interno della nostra campagna, possono generare azioni automatiche sulla mailing list (segmentazione, modifica di gruppi, tag…).

Queste pratiche non sono da sottovalutare, perché inviare una mail successivamente ad una interazione di un nostro iscritto crea engagement e fidelizzazione: l’iscritto infatti sarà portato a pensare che c’è qualcuno o qualcosa che reagisce alle sue richieste e alle sue azioni, anche per un semplice messaggio di benvenuto che conferma e rassicura l’utente sulla corretta iscrizione ad una specifica mailing list.

In questo modo instauriamo fin da subito un dialogo con il nostro utente, dove noi informiamo e comunichiamo, e i nostri utenti ci restituiscono importanti informazioni relative ai propri interessi, al fine di segmentare meglio la nostra offerta e offrire quindi un servizio migliore.

Il trigger: innescare un’azione.

Come suggerisce il titolo, il trigger è una condizione che innesca un’azione. Questa sarà il nucleo della nostra campagna di Mailchimp automations, perché sarà l’azione che attiverà l’invio automatico dell’email ad essa subordinata.

Molti credono che nell’email marketing per creare interesse (engagement), e quindi una lista di contatti attivi e che convertono, sia necessario inviare costantemente email, aggiornamenti e newsletter, indistintamente a tutti i contatti presenti nella mailing list.

Nella gran parte dei casi questa pratica dello ‘sparare nel mucchio’, se non gestita correttamente, può portare all’effetto inverso facendo risultare ripetitiva la comunicazione del brand e spingendo quindi gli utenti a revocare il consenso alla ricezione di e-mail.

Impostando invece correttamente i nostri trigger (senza esagerare ovviamente) e segmentando in maniera corretta i nostri utenti, costruiremo un’ottima strategia volta a generare interesse e creare engagement, sia per le nostre newsletters che per le nostre campagne di email marketing.

Classic Automations vs Customer Journey: cosa sono e quale scegliere?

Sono stati fatti molti passi avanti negli ultimi anni da Mailchimp in campo automations.

Molte delle funzionalità che vediamo oggi disponibili anche per gli account gratuiti sono state introdotte di recente e stanno cambiando il modo in cui eravamo abituati ad interagire con i nostri iscritti, creando un interesse molto più forte e costruendo nel tempo mailing list sempre più “sane” con minore bounce rate e meno disiscrizioni.

Mailchimp ci mette a disposizione due strumenti per la gestione delle automations validi ed intuitivi: le Classic Automations e i Customer Journey. Ma la domanda che dobbiamo porci in realtà non è “quale dei due strumenti scegliere?”, ma “quale risultato voglio ottenere?”.

Nei paragrafi successivi vedremo insieme quale strumento utilizzare sulla base delle proprie esigenze, e se le Mailchimp automations fanno davvero al caso tuo, analizzandone pregi, difetti e limiti.

Quindi… Iniziamo!

Classic Automations

Le automazioni classiche, funzionalità presente da diversi anni su Mailchimp, possono essere create in due modi:

1) Con dei preset che ti guideranno nel definire dei trigger di base preimpostati per poter inviare una mail in automatico alla tua audience in base ad una di queste condizioni:

• • un nuovo utente si iscrive ad una mailing list;
  • un utente iscritto aggiorna una delle informazioni contenute nella mailing list (indirizzo, nome, lingua, interessi, ecc…)
  • gli iscritti vengono taggati nella propria mailing list;
  • quando un iscritto compie gli anni;
  • se pubblichiamo nuovi post nel nostro blog tramite feed RSS;
  • se un utente si iscrive tramite un pop-up form;
  • in base alla data di iscrizione;
  • in base ad una data specifica o date ricorrenti;
  • se vengono generati eventi tramite API qualora Mailchimp fosse integrato con software esterni.
    
    Tra i preset disponibili troviamo inoltre interessanti trigger dedicati agli eventi ecommerce:
  • quando un iscritto effettua il primo acquisto sullo store;
  • se si vuole mandare una newsletter di offerte speciali per gli utenti che hanno effettuato più acquisti;
  • inviare una mail in base ai prodotti visualizzati sul sito (retargeting);
  • quando viene abbandonato il carrello prima di procedere alla fase di checkout;
  • personalizzare notifiche sugli ordini effettuati;
  • per fare follow up e richiedere una recensione su un prodotto acquistato di recente;
  • per inviare un reminder ai clienti che non hanno effettuato acquisti per un determinato periodo di tempo.

2) Definendo un’azione personalizzata, scegliendo l’opzione Custom: dopo aver inserito il nome della campagna automation e la lista di riferimento, potrai visualizzare un pannello dove compilare manualmente le azioni (trigger) che genereranno l’invio di una mail.

Nell’immagine seguente possiamo vedere quali sono gli strumenti che avremo a disposizione:

• Trigger: per specificare la condizione di innesco che può essere l’aggiunta manuale di un contatto in mailing list da parte nostra oppure una delle condizioni indicate precedentemente. In questo campo potrai inoltre definire se la mail deve essere inviata immediatamente appena la condizione si verifica oppure se ritardarne l’invio di giorni, settimane o mesi (delay).
• Schedule: quando l’email deve essere inviata. Rispetto al delay, possiamo quindi aggiungere un’altra condizione per limitare l’invio solo in alcuni giorni della settimana o in intervalli di orari specifici.
• Filter by segment or tag: qui possiamo definire a quale porzione della nostra lista inviare la mail, limitandola quindi ad uno specifico gruppo o segmento per rivolgere il nostro messaggio in maniera più diretta solo al pubblico interessato.
• Post-send action: con questo strumento possiamo decidere di completare un’ulteriore azione dopo l’invio della mail che abbiamo innescato:
  • possiamo aggiornare un campo specifico all’interno della nostra mailing list con un testo personalizzato (utile in diversi contesti come ad esempio la gestione delle mailing list fuori da Mailchimp con stumenti esterni, fogli di calcolo, Excel);
  • possiamo automaticamente impostare lo stato del contatto che completa l’azione in archiviato o disiscritto (utile nelle campagne di privacy re-consent);
  • possiamo aggiungere o rimuovere il contatto da un gruppo o un tag (utile per avere una mailing list con informazioni dettagliate e poter successivamente segmentare l’audience delle nostre campagne).

Customer journeys

I customer journeys sono invece relativamente recenti, sono stati infatti introdotti a metà 2020 e perfezionati con l’aggiunta di nuove funzionalità entro la fine dell’anno stesso.

Questi nuovi modelli hanno apportato su Mailchimp un interessante miglioramento e potenziamento nelle strategie di comunicazione attuate in campo email marketing.

Il “customer journey” è il percorso che segue il nostro utente: questo strumento ci consente di avvicinarci sempre di più alle azioni che compie e lo mette al centro di tutto il funnel di acquisto.

Una volta impostato il nome del nostro customer journey su Mailchimp possiamo iniziare a creare il nostro percorso, o meglio, il percorso che seguirà il nostro cliente:

• Iniziamo quindi da un punto di partenza (“Starting point”):
  Stabiliamo, come abbiamo visto precedentemente, un trigger iniziale che farà scatenare questo percorso o “viaggio comunicativo”. Oltre ai trigger che abbiamo menzionato precedentemente, qui troverai anche integrazioni ad altre funzionalità di Mailchimp che vedremo nel dettaglio in articoli dedicati, come Survey (questionari), Websites (le pagine web integrate su Mailchimp) e tanto altro.

• Scegliamo come esempio “Welcome new signups” nella categoria di trigger “Signs up”, ovvero costruiamo un customer journey sui nuovi contatti iscritti. Successivamente potrai impostare anche più condizioni che dovranno verificarsi per attivare questa automation o modificare la scelta iniziale (verifica le limitazioni a fine articolo).

E qui arriva la parte più bella!

Come si può vedere da questo screenshot, il pannello di personalizzazione customer journey è molto differente dalle impostazioni di una automazione classica.

Nelle automazioni classiche infatti, avevamo solo quattro principali strumenti per gestire la nostra campagna automatizzata, ovvero una condizione, un range di tempo in cui farla eseguire, un filtro di segmentazione e le eventuali azioni post-invio:

Nei customer journeys possiamo innanzi tutto combinare più trigger, quindi avere due o più condizioni che si verifichino nello stesso momento (a partire dal piano Mailchimp standard), ma soprattutto possiamo gestire in maniera molto più complessa e puntuale tutte le azioni che devono verificarsi tramite un’interfaccia a diagramma di flusso, dove possiamo impostare tramite variabili booleane (vero/falso) cosa succede SE si verifica una condizione e cosa succede SE NON si verifica.

Possiamo filtrare l’esecuzione del customer journey su target specifici nella nostra mailing list come gruppi, tag o altre condizioni che possiamo combinare insieme.

Possiamo inoltre inserire nel nostro diagramma intervalli di tempo e invii ritardati come in una classica automazione custom e gestire azioni di ogni tipo se si sono verificate le condizioni prestabilite oppure inviare una mail diversa se invece le condizioni non si sono verificate creando così una journey map, ovvero una mappa delle nostre azioni personalizzate sulla base dell’esperienza dell’utente.

Quando usare le classic automations?

Non c’è una regola predefinita su quando utilizzare una o l’altra tipologia di automation che Mailchimp mette a disposizione. Tendenzialmente alcune operazioni possono essere eseguite con entrambe le tipologie di automation ma di base il loro funzionamento è stato progettato per scopi e utilizzi differenti.

Solitamente le automation classiche ci semplificano la vita e ci aiutano rapidamente a creare automation tramite preset in maniera facile ed intuitiva, come ad esempio impostare un welcome message per dare il benvenuto ai nuovi iscritti.

Oltre ai preset puoi personalizzare in maniera più puntuale, tempi e modalità di invio tramite le automazioni custom per avere maggiore controllo e più flessibilità nella gestione.

Se hai un blog, un sito vetrina o più in generale un progetto online semplice, e vuoi cominciare ad interagire con il tuo pubblico creando i tuoi primi workflow, puoi tranquillamente utilizzare le classic automations per creare efficacemente interesse e fidelizzazione.

E’ importante comprendere inoltre che il workflow delle automazioni classiche viene eseguito una sola volta: quando una condizione viene rispettata, l’utente entra nel workflow, ovvero il flusso di condizioni che abbiamo impostato, e l’email viene inviata una sola volta; se le stesse condizioni vengono rispettate di nuovo a parità di utente, l’email non viene inviata nuovamente in quanto il workflow è stato già completato.

Quando usare i customer journeys?

Se hai un ecommerce o un progetto complesso che prevede un funnel di comportamento per gli utenti, potresti aver bisogno invece dei customer journeys dal momento che le variabili in gioco sono diverse e potrebbe essere quindi necessario combinare più eventi scatenanti e più azioni dopo l’invio.

Se facciamo l’esempio di un ecommerce, potresti voler inviare una mail di benvenuto agli utenti che si iscrivono e dopo 3 giorni un contenuto personalizzato sulla base degli interessi che ha indicato in fase di iscrizione, successivamente, sempre nello stesso customer journey, verificare che l’utente abbia letto la mail ed inviarne un’altra dopo una settimana solo se ha cliccato su un link specifico all’interno della stessa, se invece non ha cliccato, inviare un questionario.

Con questo tipo di funnel, l’esperienza utente migliora sensibilmente perché interagisce direttamente con il brand, che viene percepito come attivo e presente nei confronti del cliente.

Per il brand invece, le informazioni raccolte saranno molto preziose, perché consentiranno di fare email marketing in maniera strategica, raccogliendo e utilizzando tutti i dati che il cliente fornisce per offrire un servizio/prodotto più in linea con le sue aspettative.

Da parte nostra inoltre, questo tipo di strategia ci permette di massimizzare la resa dell’investimento in termini non solo di tempo da dedicare alla gestione delle campagne ma anche in termini economici, in quanto segmentando i target di pubblico in maniera specifica le mail che verranno inviate saranno poche ed efficaci, con una più alta probabilità di generare conversioni e raggiungere quindi il proprio scopo.

Per quanto riguarda il workflow abbiamo inoltre una grande differenza rispetto alle automazioni classiche: nei customer journey si può infatti fare in modo che il contatto che completa una determinata azione (o rispetta una particolare condizione) possa entrare nuovamente nel workflow, rieseguendo quindi determinate azioni. Ad esempio, ogni qualvolta che un nostro iscritto aggiorna i suoi interessi, sarà possibile scatenare una nuova azione.

Limitazioni sull’uso delle automations e piani Mailchimp

Gli strumenti di email marketing automation offerti da Mailchimp sono potenti e completi: alcune funzionalità sono inoltre gratuite ed è possibile sfruttare molti strumenti per iniziare a creare le nostre automations anche con un account gratuito.

Avremo infatti la possibilità di utilizzare le funzionalità di classic automations con il piano gratuito di Mailchimp, ma non sarà però possibile con quest’ultimo impostare più di una mail con più condizioni di invio in una singola custom automation (multi-step). Questa condizione non dovrebbe essere un problema per molti in quanto è possibile comunque creare due automazioni separate con le stesse condizioni ed inviare più automations con condizioni differenti in modalità single-step.

Per quanto riguarda invece i customer journeys, con l’account free sarà unicamente possibile avere una preview del builder per iniziare a interagire con lo strumento ma non sarà possibile attivare l’automation creata.

Per impostare due o più condizioni come punto di partenza (multi-step) sarà infatti necessario almeno un piano standard: con il piano essentials sarà possibile attivare customer journeys ma solo in modalità single-step, quindi con una sola condizione come punto di partenza.

D’altra parte i customer journeys fanno parte di quegli strumenti professionali che in ambiti strutturati risulta indispensabile avere se paragonati ai benefici offerti, oltre al fatto che come spiegato in precedenza, avere la possibilità di far rientrare il contatto nel workflow e ripetere l’automation più volte è una interessante funzionalità che racchiude nel nostro account Mailchimp un piccolo software autonomo in grado di eseguire azioni al nostro posto, riordinare le liste e ottenere un maggior tasso di engagement per i nostri iscritti.